La montée du numérique a bouleversé l'industrie médiatique au cours de la dernière décennie. Par leurs activités publicitaires et de marketing, les annonceurs disposent d'une multitude de nouveaux moyens pour rejoindre leurs membres et clients au moment opportun. Chez Desjardins, une nouvelle variable s'est ajoutée au cours des derniers mois dans cette démarche de planification marketing: celle de s'assurer de maximiser les retombées pour maintenir un écosystème médiatique local, régional et national dynamique et en santé.

Afin de contrer l'exode des investissement publicitaires numérique vers des sites non-canadiens, Desjardins a adopté depuis quelques mois une nouvelle stratégie publicitaire numérique (placements hors réseaux sociaux et engins de recherche). À la rencontre de Jean-Sébastien Prénovost, leader de pratique, programmatique, qui a travaillé au déploiement de cette approche et qui l'a présentée lors d'une conférence Infopresse le 13 septembre 2018, dans le cadre de l'événement Plateforme(s) - Le sommet Québécois des médias.

jean-sebastien-prenovost-desjardins.jpgJean-Sébastien Prénovost - Conseiller Stratégique, médias numériques chez Desjardins
Qu'est-ce qui vous a poussé à changer votre approche publicitaire ?

Desjardins est un joueur important comme annonceur dans l'écosystème médiatique québécois depuis plusieurs décennies. Avec le virage vers les plateformes numérique qui s'opère depuis plusieurs années et les difficultés qu'éprouvent certains médias à maintenir un bassin suffisant d'annonceurs, nous souhaitions nous assurer que nos dollars investis en placement numérique bénéficiaient au maximum à l'écosystème médiatique local, régional et national. 

En quoi consiste cette approche ?

L'approche permet de cibler les éditeurs locaux, qu'ils soient québécois ou canadiens, selon les publics visés par nos stratégies marketing. Toutes les sources d'inventaires de médias « locaux » sont donc regroupées dans un ensemble, à l'intérieur duquel nous puisons des impressions, alors qu'auparavant les recherches s'effectuaient aussi dans des sites français, américains ou autres. 

Comment ça fonctionne ?  

En signant des ententes avec les annonceurs, on limite le carré de sable de l'inventaire publicitaire dans lequel l'impression peut être puisée. La décision d'acheter -ou non- l'espace publicitaire se passe ensuite des millions de fois par minute selon nos paramètres d'achat programmatique. Pour imager, plutôt que d'acheter des inventaires spécifiques avec un média donné, exemple Québecor Média, l'algorithme du DSP détermine constamment, en temps réel, si un espace publicitaire donné permet de rejoindre les audiences que nous voulons cibler. 

Avec quel diffuseurs avons-nous conclu des ententes ? 

Nous avons des canaux d'inventaires ouverts avec une liste établie de « fournisseurs » qui représentent + de 500 sites web et applications que nous souhaitons cibler. Il peut arriver que nous ayons des besoins de ciblage plus spécifiques, par exemple en immobilier pour une campagne d'assurance habitation. Les ententes avec les diffuseurs nous permettent alors d'ajouter une couche de ciblage en fonction de la segmentation dont ils disposent. Ça peut se traduire par le ciblage de personnes qui ont fait des recherches pour l'achat de condos par exemple.

Quel est l'impact pour les médias locaux ?

Notre approche est juste un peu plus collaborative. En plus de redonner plus à l'écosystème parce qu'on choisit presque exclusivement des sites canadiens, on redonne aussi davantage en éliminant un certain nombre d'intermédiaires dans la chaine de valeur. Ainsi, 60-70% de nos investissements publicitaires programmatiques iront directement dans les poches des éditeurs et diffuseurs de contenu, alors que cette proportion pouvait être beaucoup moins élevée dans le passé.  Avec la présence importante qu'occupe Desjardins dans les dépenses publicitaires numériques chaque année, c'est assez majeur pour le budget de certains médias locaux.


Quels sont les avantages pour les membres et clients ?

Tout d'abord, les membres et clients de Desjardins voient des contenus qui répondent mieux à leurs intérêts et à leurs besoins. Ensuite, les éditeurs locaux peuvent compter sur de meilleures retombées publicitaires, ce qui soutient l'écosystème de production de contenu local, régional et national. Cela est au coeur du rôle de leader socio-économique de Desjardins dans son milieu, en tant que groupe coopératif.
Quels sont les avantages pour la marque Desjardins ?

Comme tous les URL et les applications sont mieux contrôlées, l'environnement est plus sécuritaire pour Desjardins. De plus, Desjardins peut compter sur un placement de qualité et à une visibilité élevée. En conséquence, l'impact est meilleur pour la marque, sans compter que le retour sur investissement (ROI) est supérieur.

Jean-Michel Laberge
514-281-7000, poste 5555350
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